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【摘要】12月2日，莎普愛思被KOL公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”質(zhì)疑涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過(guò)中國(guó)老人》中稱，莎普愛思滴眼液在無(wú)明顯藥效的情況下過(guò)度宣傳產(chǎn)品治療白內(nèi)障的功能，其洗腦式廣告營(yíng)銷“坑”了無(wú)數(shù)老年人。該文一出，莎普愛思隨即陷入輿論旋渦。本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測(cè)時(shí)間，慧科帶您回顧莎普愛思事件的來(lái)龍去脈，分析事件全程的輿論聲量走勢(shì)、洞察莎普愛思的輿情應(yīng)對(duì)方式，為您的經(jīng)營(yíng)管理提供參考。

導(dǎo) 讀

今日（19日），莎普愛思[603168-CN]繼續(xù)一字跌停。這是莎普愛思昨日復(fù)牌后連續(xù)兩個(gè)交易日跌停，盤中雖然在資金的涌入下，跌停板被撬開，但最終在拋盤壓力下仍封跌停。由“丁香醫(yī)生”引起的輿論風(fēng)波仍未平息。

小編帶大家來(lái)看一看慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)的輿情監(jiān)測(cè)情況。

12月2日，莎普愛思被KOL公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”質(zhì)疑涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過(guò)中國(guó)老人》中稱，莎普愛思滴眼液在無(wú)明顯藥效的情況下過(guò)度宣傳產(chǎn)品治療白內(nèi)障的功能，其洗腦式廣告營(yíng)銷“坑”了無(wú)數(shù)老年人。該文一出，莎普愛思隨即陷入輿論旋渦。

輿情概況

據(jù)慧科訊業(yè)全網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，12月2日至18日，全網(wǎng)關(guān)于莎普愛思廣告涉嫌虛假宣傳一事的媒體新聞量為23645篇，總體負(fù)面輿論占到了76.1%。

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，12月8日，伴隨著食藥監(jiān)局三度發(fā)聲，新聞量達(dá)到頂峰，12月8日當(dāng)天的負(fù)面報(bào)道達(dá)到3119篇。

此外在12月11日，莎普愛思未對(duì)食藥監(jiān)局和上交所作出回應(yīng)，新聞量出現(xiàn)小高峰。

18日A股復(fù)盤，莎普愛思一字跌停，再次引發(fā)輿論動(dòng)蕩。

報(bào)道來(lái)源中，以網(wǎng)站、論壇和社交媒體為主。

除“丁香醫(yī)生”的微信文章外，熱門報(bào)道如下：

截止18日，事件中關(guān)于“廣告費(fèi)”、“IPO”、“業(yè)績(jī)”、“廣告”“營(yíng)業(yè)收入”等內(nèi)容傳播頻次居高。

隨著12月18、19日兩日一字跌停，莎普愛思負(fù)面輿情繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

傳播概況

2017.12.02

“丁香醫(yī)生”發(fā)文《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過(guò)中國(guó)老人》，很快刷爆朋友圈，引起莎普愛思注意。

當(dāng)天，莎普愛思微信公眾號(hào)發(fā)文“莎普愛思滴眼液——點(diǎn)滴幸福，明亮眼睛!” 回應(yīng)質(zhì)疑 ，并公布一系列合格證書和文件。

2017.12.03

莎普愛思公司發(fā)布關(guān)于媒體報(bào)道的澄清公告。莎普愛思認(rèn)為，公司發(fā)布的視頻廣告內(nèi)容與藥品監(jiān)督管理部門審核批準(zhǔn)的相應(yīng)廣告內(nèi)容一致。

2017.12.04

周一開盤，莎普愛思股價(jià)大跌7.6%，一度出現(xiàn)跌停。此后連續(xù)4日暴跌后，莎普愛思因重要事項(xiàng)未公告，臨時(shí)停牌。

2017.12.06

食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《總局關(guān)于莎普愛思滴眼液有關(guān)事宜的通知》，要求浙江省食品藥品監(jiān)督管理局督促相關(guān)企業(yè)盡快啟動(dòng)臨床有效性試驗(yàn)。

2017.12.07

浙江省食藥監(jiān)局發(fā)布通知，要求莎普愛思立即開展廣告自查。莎普愛思亦發(fā)布公告稱，已收到浙江省食藥監(jiān)局文件，正對(duì)公司目前所面臨的情況進(jìn)行初步評(píng)估。

2017.12.08

上交所和浙江證監(jiān)局向企業(yè)下發(fā)了問(wèn)詢函和關(guān)注函，本函理應(yīng)于12月13日前完成相關(guān)回復(fù)，但莎普愛思方面延期。

2017.12.16

延期3日后，針對(duì)上交所問(wèn)詢函和浙江省證監(jiān)局的關(guān)注函，莎普愛思發(fā)布了43頁(yè)近2萬(wàn)字的回復(fù)公告。

根據(jù)公告，莎普愛思公司股票將于12月18日開市起復(fù)牌。

2017.12.18

周一開市，莎普愛思復(fù)牌，股價(jià)遭遇一字跌停。19日周二開盤，股價(jià)繼續(xù)一字跌停。

莎普愛思的“寒冬”并未結(jié)束。

輿情分析

莎普愛思嚴(yán)重低估了KOL的影響力

“丁香醫(yī)生”是微信KOL大號(hào)，擁有龐大的粉絲群體和一定的醫(yī)學(xué)背景，“丁香醫(yī)生”的文章中所指出的問(wèn)題本身就具有一定的醫(yī)學(xué)權(quán)威性，尤其在中老年眼科患者群體中，該文章一出可以說(shuō)有“炸鍋”的效果。

莎普愛思的輿情反應(yīng)比較及時(shí)。12月2日當(dāng)天，莎普愛思微信公眾號(hào)發(fā)文回應(yīng)質(zhì)疑 ，并公布一系列合格證書和文件。第二天，公司層面發(fā)布澄清公告：公司發(fā)布的視頻廣告內(nèi)容與藥品監(jiān)督管理部門審核批準(zhǔn)的相應(yīng)廣告內(nèi)容一致。簡(jiǎn)而言之意思就是“你盡管黑，我沒問(wèn)題”，態(tài)度堅(jiān)決，不承認(rèn)錯(cuò)誤。

莎普愛思的應(yīng)對(duì)之策出現(xiàn)失誤，就是在輿情發(fā)生時(shí)，從一開始就嚴(yán)重低估了“丁香醫(yī)生”這一KOL的傳播影響力，暴露出莎普愛思對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)工作的不足，十分缺乏危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

缺乏輿情危機(jī)應(yīng)急處理系統(tǒng)

莎普愛思12月2日當(dāng)天回應(yīng)的公眾號(hào)推文，標(biāo)題為“莎普愛思滴眼液——點(diǎn)滴幸福，明亮眼睛！”，摘要為“'良心藥、放心藥、有效藥'， 真材實(shí)料，國(guó)家級(jí)榮譽(yù)證書，做過(guò)三期臨床試驗(yàn)， 我的使命就是讓中國(guó)人的眼睛更明亮，讓中國(guó)人的晚年更幸?！?，并稱“我們完成了自己的時(shí)代使命”，擺出一系列的權(quán)威證書，通篇排版輕松，內(nèi)容輕快，頗有“炫耀資本”之意。顯然，這篇文章從頭到尾都十分不合適當(dāng)下的情況。推文弄巧成拙，效果只能是令大眾更反感。

12月3日，莎普愛思公司發(fā)布關(guān)于媒體報(bào)道的澄清公告中，還在堅(jiān)稱自己的廣告“沒問(wèn)題”。

此外在12月6日至8日，食藥監(jiān)總局和浙江食藥監(jiān)局的通告，莎普愛思并未給予及時(shí)有力的回應(yīng)，不符合一個(gè)上市公司應(yīng)當(dāng)有的所作所為。

股票停牌期間，莎普愛思并沒有采取有效的公關(guān)策略來(lái)穩(wěn)定股市情緒。

12月16日，莎普愛思的2萬(wàn)字長(zhǎng)文回應(yīng)通告自證清白，并提出整改措施，但從目前的形勢(shì)來(lái)看，并沒有達(dá)到預(yù)期效果，難逃連續(xù)跌停的命運(yùn)。

重點(diǎn)：目前來(lái)看，莎普愛思確實(shí)沒違法

必須承認(rèn)，經(jīng)過(guò)此輪輿論危機(jī)，莎普愛思公司品牌形象等方面，肯定是受到了很大的影響。不過(guò)從資本角度來(lái)看，輿情突發(fā)，中小股東們甩手股票躲避風(fēng)險(xiǎn)，資本市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)是正常的。

冷靜分析事件，莎普愛思的產(chǎn)品生產(chǎn)合乎規(guī)范，并未違規(guī)違法，因而公司也并未出現(xiàn)生產(chǎn)停產(chǎn)、銷售受限的情況。

從目前來(lái)看，莎普愛思可能存在的問(wèn)題，也就是在過(guò)度的廣告宣傳和產(chǎn)品過(guò)于單一的問(wèn)題上。莎普愛思是OTC（非處方藥品），是經(jīng)過(guò)國(guó)家食藥監(jiān)批準(zhǔn)上市的，有一定的存在道理，并非完全坑害老百姓。只是在宣傳上企業(yè)為了追求利益最大化，夸大、模糊了一些概念，“在合規(guī)的情況下打了擦邊球”。

從公司角度來(lái)看，這次輿論危機(jī)不是致命的，也不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。相信在莎普愛思糾正漏洞，調(diào)整廣告策略后，還是可以穩(wěn)住其龐大的細(xì)分市場(chǎng)地位。

那么是什么讓沒有違規(guī)生產(chǎn)、在國(guó)民中具有深厚用戶基礎(chǔ)的國(guó)民眼藥水品牌莎普愛思徹底輸?shù)暨@一場(chǎng)“資本與科學(xué)”輿論對(duì)決呢？

一方面是大眾對(duì)“膏藥式”廣告的積怨，另一方面是莎普愛思在輿情危機(jī)處理方面的工作缺失所致，在負(fù)面輿論暴增的情況下，公司的輿情公關(guān)應(yīng)對(duì)力度及手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。莎普愛思公司近年來(lái)負(fù)面輿情逐漸增多，并未引起重視；此次事件發(fā)生后，莎普愛思的做法和回應(yīng)內(nèi)容也都存在較大問(wèn)題。

如今互聯(lián)網(wǎng)影響力巨大，一些負(fù)面輿論很容易大量擴(kuò)散或被利用，給相關(guān)企業(yè)造成輿情危機(jī)，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損甚至造成不可估量的影響。輿情監(jiān)測(cè)是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視和學(xué)習(xí)的話題。企業(yè)在提高自身社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，運(yùn)用輿情監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控輿情，對(duì)輿情形成合理預(yù)期，適時(shí)引導(dǎo)輿論方向，才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代穩(wěn)定生存之道。

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本期分析：王濤

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