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【摘要】北京時(shí)間7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)奪得2018年俄羅斯世界杯總冠軍。同一時(shí)間，華帝“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”公關(guān)事件正式啟動(dòng)，7900萬(wàn)元的總賠償額，讓“華帝退全款”迅速成為全民熱議的現(xiàn)象級(jí)事件。據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天，華帝的傳播總聲量暴增。然而，距華帝正式啟動(dòng)退全款流程已過(guò)去的一周時(shí)間內(nèi)，圍繞華帝、消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的套路熱度持續(xù)發(fā)酵。這場(chǎng)原本堪稱范本的營(yíng)銷事件，卻面臨慘淡收?qǐng)?。退款限制諸多，經(jīng)銷商跑路，監(jiān)管部門介入，讓華帝陷入信任危機(jī)。

世界杯結(jié)束了，但華帝的“世界杯”，仍在繼續(xù)。

北京時(shí)間7月16日凌晨，注定是個(gè)不平靜的夜晚。這一晚，法國(guó)隊(duì)4：2戰(zhàn)勝克羅地亞，奪得2018年俄羅斯世界杯總冠軍。而同一時(shí)間，華帝“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”公關(guān)事件正式啟動(dòng)，7900萬(wàn)元的總賠償額，讓“華帝退全款”迅速成為全民熱議的現(xiàn)象級(jí)事件。                    

7900萬(wàn)退款撬動(dòng)10億銷售額

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，華帝此次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)期間，線上線下零售額共計(jì)10億元以上，其中線下渠道銷售額達(dá)7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，線上渠道銷售額達(dá)3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。而“奪冠退全款活動(dòng)”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計(jì)約為7900萬(wàn)元，線下渠道約5000萬(wàn)元，線上渠道約2900萬(wàn)元。

而隨著“退全款”活動(dòng)于奪冠日凌晨正式啟動(dòng)后，華帝股價(jià)暴漲，一度成為本屆世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中的最大贏家。

借力世界杯營(yíng)銷，華帝各項(xiàng)指數(shù)均有明顯上漲。華帝股份股價(jià)自從世界杯開(kāi)始就不斷上漲，截至7月16日，公司股價(jià)在8個(gè)交易日內(nèi)，累計(jì)上漲了13.03%。法國(guó)隊(duì)奪冠后，16日周一股價(jià)開(kāi)盤大漲7%，盤中一度逼近漲停，股價(jià)最高為16.06元。

除股價(jià)上漲外，華帝的傳播聲量也出現(xiàn)了裂變式暴增。

據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，7月16日，法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝的傳播總聲量暴增至8986篇次，一天之內(nèi)，傳播熱度增長(zhǎng)了近12倍。

退款一周，風(fēng)波不斷

消費(fèi)者：套路太多

距華帝正式啟動(dòng)退全款流程已過(guò)去了一周時(shí)間。一周時(shí)間內(nèi)，圍繞華帝、消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的套路熱度持續(xù)發(fā)酵。

華帝方：退款正在開(kāi)展，請(qǐng)各方監(jiān)督。

在接連被人民日?qǐng)?bào)、中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)后，華帝方于20日凌晨發(fā)文稱，目前消費(fèi)者退款工作已在緊張有序的開(kāi)展。

退款者：套路多，退款變退卡，退款沒(méi)那么容易。

眾多消費(fèi)者抗議，華帝退全款套路太多，從最開(kāi)始的全額退款變?yōu)橘?gòu)物平臺(tái)卡，到鉆空子，以未簽協(xié)議為由拒絕退款。

自7月16日至今，短短一周時(shí)間，關(guān)于華帝的熱度雖居高不下，但輿情卻出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，關(guān)于華帝的負(fù)面相關(guān)報(bào)道量達(dá)21889篇次，占總體報(bào)道量的43.8%。

通過(guò)慧科訊業(yè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)抓取結(jié)果顯示，華帝相關(guān)的負(fù)面關(guān)鍵詞集中在“曝光”、“查封”、“套路”等。負(fù)面報(bào)道多集中于華帝退全款事件的實(shí)施程度存疑，退款流程設(shè)置阻力，經(jīng)銷商棄產(chǎn)出走等問(wèn)題，消費(fèi)者退款面臨諸多套路，引發(fā)不滿，監(jiān)管部門甚至法院介入，導(dǎo)致負(fù)面輿情持續(xù)發(fā)酵。

營(yíng)銷樣本or慘淡收?qǐng)?/strong>

新媒體時(shí)代，傳播聲量的大小與品牌知名度呈現(xiàn)出更加密切的正相關(guān)關(guān)系。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。此次華帝借勢(shì)世界杯在營(yíng)銷期間賺足了眼球，一個(gè)月來(lái)，在各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得可觀的報(bào)道量。

2018年俄羅斯世界杯，來(lái)自中國(guó)的贊助商從1家增至7家，包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境共7家企業(yè)，覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，成為名副其實(shí)的全球最大的“金主”。據(jù)悉，這7家中國(guó)企業(yè)的廣告贊助費(fèi)高達(dá)人民幣約55億元，平均每家要花近8億元。而此次華帝并未贊助世界杯，但憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的另類借勢(shì)營(yíng)銷，用約7900萬(wàn)退款代替絕贊助費(fèi)，斬獲知名度的暴增。

然而，這場(chǎng)原本堪稱范本的營(yíng)銷事件，卻面臨慘淡收?qǐng)?。退款限制諸多，經(jīng)銷商跑路，監(jiān)管部門介入，讓華帝陷入信任危機(jī)。

一場(chǎng)旨在名利雙收，且開(kāi)局良好的營(yíng)銷“事件”儼然變成了營(yíng)銷“事故”，在收獲鮮花與質(zhì)疑的同時(shí)，也暴露華帝銷售模式的短板，據(jù)華帝年報(bào)顯示，2017年?duì)I業(yè)收入中，線下渠道占比高達(dá)61.7，過(guò)分依賴代理經(jīng)銷模式，導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷體系管控能力有限，因此，面臨經(jīng)銷商出走，直接導(dǎo)致了退款事件出現(xiàn)輿論逆轉(zhuǎn)。

經(jīng)此一役，華帝該何去何從，是觸底反彈，續(xù)寫借勢(shì)營(yíng)銷神話？亦或是公關(guān)不力，功虧一簣？慧科訊業(yè)將持續(xù)關(guān)注，用大數(shù)據(jù)解讀品牌數(shù)字營(yíng)銷。

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